Перерождение Промсвязьбанка
Братья Ананьевы приняли решение о спасении своего главного банковского актива в условиях нестабильности в информационном поле. При слиянии Промсвязьбанка и «Возрождения», которое было анонсировано еще в сентябре, ими будет проведена процедура ребрендинга — с изменением названия нового банка и фирменного стиля.
Стало известно о подаче Промсвязьбанком (ПСБ) заявки в Роспатент, чтобы зарегистрировать товарные знаки ПСВБАНК (Промсвязьбанк Возрождение) и PSVBANK (Promsvyazbank Vozrozhdenie). По словам источников, близких к банку, таким будет новый бренд ПСБ после того, как он объединится с банком «Возрождение».
По информации СПАРК, соответствующую заявку банк подал в сентябре. Наряду с логотипом и названием, произойдет изменение и фирменного цвета: вместо сочетающихся оранжевого и голубого цветов предполагается использование фиолетового с градиентом.
В Промсвязьбанке смена бренда пока не комментируется, тут банк ссылается на юридические ограничения. Но, по словам двух источников в банке, грядет переименование объединенного банка в ПСВБАНК.
По словам представителя банка, представление нового бренда и стратегии по его позиционированию намечено на следующий год, тогда же будет положено начало и оформлению офисов, которые приобретут новый стиль. Смена названия и фирменного стиля станет своего рода поддержкой новой цифровой платформы, призванной ускорить процедуры запуска продуктов. На протяжении уже 2-х лет «Возрождение» и ПСБ работают в виде одного банковского холдинга, за это время был реализован переход банков на унифицированные операционно-технологическую платформу и линейку продуктов. А ИТ-инфраструктура была пополнена крупными инвестициями.
Как сказал один из источников в банке, процедура ребрендинга стартует после решения собрания акционеров, прошедшего накануне. На него вынесли вопрос по одобрению решения о реорганизации Промсвязьбанка посредством присоединения к нему банка «Возрождение». Но об итогах собрания акционеров информация закрыта.
По словам младшего вице-президента агентства Moody's Льва Дорфа, как правило, ребрендинг - это реорганизация или слияние банков, смена стратегии, чтобы повысить лояльность клиентов или улучшить имидж. В ситуации с Промсвязьбанком ребрендинг логичен, особенно, если учесть негативный информационный фон вокруг одного из этих банков. Как считает Дорф, с помощью ребрендинга банк дистанцируется от слухов и продемонстрирует свою готовность вложиться в развитие.
Напомним, что Промсвязьбанк был в четверке банков, которые, по мнению аналитика «Альфа-Капитала» Сергея Гаврилова, опубликовавшего в августе 2017 года письмо клиентам, относятся к наиболее рисковым. В письме также были указаны Бинбанк, «ФК Открытие» и МКБ. Вскоре первые два перешли на санацию ЦБ. Но в дальнейшем письмо Гаврилова было отозвано «Альфа-Капиталом» с пояснением, что это «частное мнение менеджера».
После того, как письмо было обнародовано, банк столкнулся с оттоком средств клиентов. Как указано в отчетности ПСБ по РСБУ, в июле клиентами было изъято из ПСБ средств на 11 млрд руб., в августе — на 20,5 млрд руб. средств физлиц и приток 56,1 млрд руб. средств юрлиц, но в сентябре, по подсчетам Moody's, было отмечено возобновление чистого оттока (9 млрд руб.).
Вместе с тем ребрендинг — мероприятие, требующее немалых затрат и в условиях, когда банк нуждается в повышении достаточности базового капитала, расходами на ребрендинг дополнительно ограничится его прибыль.
Как оценил управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев, на разработку платформы бренда, коммуникационной стратегии, фирменного стиля, позиционирования на рынке, а также на то, чтобы создать брендбук банка, может понадобиться порядка 20 млн руб. По мнению консультанта по брендингу, члена совета Гильдии маркетологов Олега Глазунова, по своей стоимости ребрендинг может сильно разниться, так как тут важно учесть объем работ и статус агентства-исполнителя
Как указано в сентябрьской отчетности Промсвязьбанка, продолжается снижение его норматива достаточности базового капитала (Н1.1) Если на 1 августа это было 6,67%, на 1 сентября — 6,51%, то на 1 октября — уже 6,49% (а норма системообразующего банка, установленная ЦБ, 6,1%, а с января следующего года — 7,025%).
Снизился этот показатель в том числе и из-за планирующегося объединения банков: к примеру, затраты, связанные с нематериальными активами, а именно закупка лицензий и ПО в рамках роста инвестиций в ИТ, развитие мобильного и интернет-банков. Это разные отдельные подразделения в ПСБ, куда сейчас нанимаются новые сотрудники и их развитие требует большого объема финансирования. Например, сейчас активно набирают ИТ-разработчиков в ООО «Инновационный центр банковских технологий» — «дочка» ПСБ, разрабатывающая банковские программные приложения.
По мнению Льва Дорфа, прибыльность банка не может восстановиться и из-за высокого уровня проблемных активов. На обесцененные кредиты в банке в середине текущего года приходилось 19% от всего портфеля кредитов, тогда как среднерыночное значение — 12%. По итогам первых 6 мес. 2017 года процентная маржа составила 2,5%, и при негативном информфоне внимание банка было сфокусировано на том, чтобы была стабильна клиентская база и поддерживалась достаточная ликвидность, а значит, банку пришлось предлагать повышенные ставки по вкладам.
По мнению ведущего аналитика S&P Global Ratings Екатерины Марушкевич, другой рисковый для ПСБ фактор заключается в санируемым им Автовазбанке. Она считает, что для объединенного банка норматив Н1.1 выполним за счет хорошего запаса капитала в «Возрождении». Но, если вчера собрание акционеров не одобрило объединения, для Промсвязьбанка серьезно усложнится выполнение этого требования ЦБ с нового года.
