Тинькофф-банк анонсировал запуск в массовые продажи нового для рынка продукта — товарного кэшбэка: возврата на карту процента от стоимости покупок определенного бренда, в каком месте была сделана покупка - неважно. Продукт будет интересен производителям, готовым заплатить за то, что их клиентская аудитория будет расширена за счет потребителей брендов-конкурентов.
Проект уникален привязкой кэшбэка к товаропроизводителю, а не к поставщику услуг/магазину. По словам директора монетизации данных Тинькофф-банка Евгения Исупова, таким образом нами подтверждена гипотеза о значительном влиянии кэшбэка на выбор брэнда в группе аналогичных товаров. Как правило, в рамках программ лояльности клиенты получают 1-7% возврат от истраченной суммы, тогда как товарный кэшбэк предполагает 10–30% возврат, действующий не более полугода, в дальнейшем он понижается, становясь стандартным.
Реализовать товарный кэшбэк удалось благодаря тому, что цифровизируются фискальные чеки (с 1 июля 2017 года). Информация о позициях в чеке поступает оператору фискальных данных (ОФД), но у ОФД не владеет сведениями об эмитенте карты, которая была использована для оплаты. Этой информацией владеет Национальная система платежных карт (НСПК). После агрегации этих данных банк сможет узнать историю покупок клиентов. На данном этапе момент Тинькофф-банк начал сотрудничать только с «Первым ОФД» и НСПК.
Сведения о товарах, которые приобретают держатели карт банка, используются для того, чтобы привлечь производителей, готовых заплатить за расширение их клиентской базы. Одна часть средств выплачивается банку, другой оплачивается повышенный кэшбэк. По сути, предложение банка сводится к стимулированию кэшбэком тех держателей карт, которые используют аналогичные товары брендов-конкурентов, т.е. к переходу на товар партнера.
Сегодня получение товарного кэшбэка возможно на продукцию таких известных брендов, как Splat, «Макфа», «Вискас», «Тесс», «4 сезона», «Тысяча озер», «Меридиан», но, с учетем запуска сервиса в июне, дать оценку его эффективности производителям пока сложно.
Как сказал директор по развитию бизнеса «Первого ОФД» Максим Ларькин, компания уже зафиксировала обращения от представителей ряда крупных банков, проявивших интерес к работе в этом направлении. В ВТБ оценивается перспектива развития кэшбэк-программ, в том числе с помощью персонализированных предложений. По словам начальника управления технологий e-commerce Альфа-банка Максима Семина, этот вариант таргетирования можно назвать пробным продуктом использования растущих объемов данных по клиентам, и сейчас заявлять определенно, что именно он вызывает интерес, слишком рано. Как сказал исполнительный директор кредитно-карточного бизнеса «Русского стандарта» Ростислав Яныкин, опция открывает обширные перспективы для того, чтобы точно настроить программы лояльности, но нередко клиенты делают выбор в пользу не кэшбэка, а скидки.
